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        新零售時代 白酒營銷的“蝴蝶效應”!

        2018-07-09 15:14:26   來源:    點擊:
               自從馬云提出“新零售”概念以來,白酒作為最具影響力的中國傳統行業之一,也迅速啟動了新零售商業實踐。白酒新零售領域目前有三大勢力分別是:以酒仙網、1919為代表的傳統流通勢力,以茅五瀘為代表的酒企勢力,和以來E瓶為代表的新興勢力。三方均從自身實際情況出發,開展了各具特色的新零售商業實踐,白酒新零售時代大幕正徐徐拉開。
        新零售概念的日益流行,讓酒企開始發生了或多或少的變化,行業隨之進行了調整。尤其是酒類流通渠道更是演變出多樣的營銷模式,甚至讓酒類銷售渠道提出自我革命的概念。為此,白酒“新零售”時代的營銷也產生了深刻的變化,由新零售觸發的白酒營銷,也呈現出有別以往的“蝴蝶效應”。
         

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        廠商應對“牽一發動全身”
         
        白酒企業和廠商在應對新零售時代的營銷時,可以毫不夸張的說是“牽一發而動全身”的形勢。這不僅促使白酒廠商面臨極大挑戰,而且也使得他們積極應對,使他們自身角色變身為新零售時代的新型廠商。
         
        新零售要求酒類廠商要有源源不斷的新商品,既要能體現出新時期的消費趨勢、變革方向,具有一定的前瞻性、引領性,也要與主流消費群體的新消費需求變化相吻合,如一些酒類大賣場售賣生活機器人、民用無人機等高科技智能產品以及文創品牌、原創手工藝品等等,令消費者耳目一新。
         
        重塑營銷的商業模式,提高運營效率;“新零售”不是一個簡單的電商渠道和實體零售的疊加,而是利用多種渠道把客戶體驗和運營效率做到極致,并去重新塑造零售業的商業模式。新零售商業模式,包括更多的產品選擇、優質的產品設計、舒心的購物便利。那些擁有價格優勢、運營效率高的企業,背后則是強悍的供應商管理體系及獨特商業模式的支撐。
         
        白酒企業和廠商要做好以用戶體驗為中心、讓顧客滿意的新零售,不僅要有消費者、內部員工的支持,還有上下游的商業合作者,只有步調一致、意向一致、合作協同、共建白酒產業生態圈才能共贏。因此,白酒企業要做好線上線下融合的O2O,當務之急就是要共建零售產業生態鏈,要有支持上下游的商業合作模式,而且一定是平臺模式??偨Y起來,新零售的最大趨勢是線上線下相結合,電商與線下實體商業,由原先的獨立、沖突,走向混合、融合,通過C2B、精準化、體驗式為主的模式,去了解消費者,滿足并引導消費需求,指導工廠生產經營,已達到經營模式全面升級。對酒類廠商而言,也能通過預測當前消費愛好、特點等數據,把控生產實現訂制化營銷,實現營銷管理模式的全面升級。
         
        與消費者拉近“溝通距離
         
        新零售時代,隨著線上線下的進一步融合,對于快速消費品的白酒來說,回首酒行業的銷售模式,從前店后廠到超級大商,再到電商渠道誕生,酒業銷售渠道伴隨著酒行業的發展而演變著。其中永恒不變的是消費者,如果說新零售的產生是企業思考如何更好的進行銷售,不如理解為如何更好地與消費者進行溝通和提供服務。
         
        白酒的傳統渠道是由顧客端基本消費規模來拉動和承載的,因此,我們要明確:深度分銷再往前延伸就是顧客,但顧客營銷不是關系團購、不是面子,是信任的建立和利益的互聯,必須調整人才結構和品類結構及平臺關系適應顧客營銷。尼爾森發布的《新零售,中國電商的新戰場》調研報告中指出,消費者不只追求更優質的商品,也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。零售商在制定策略時,注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化,以避免陷入價格競爭。其實除了酒類渠道商,越來越多的酒企銷售關注度開始從B端向C端轉變,比如,五糧液、瀘州老窖、水井坊等國內白酒企業紛紛推出品鑒晚宴,希望讓消費者可以更加直觀地了解產品。
         
        白酒現在營銷的環境除了總量過剩,個性不足之外,還面臨著消費者的理性回歸和強大的辨別能力。同時,更為重要的環境是消費者處在“在線狀態”。據資料統計,如今中國微信用戶接近9億人,6.59億人每天登陸微信的次數超過15次,而4.8億左右的人每天微信的使用時間超過了90分鐘。移動互聯網時代的營銷就是要重構營銷使命,摒棄“賣產品”的營銷思維,實施以“買”為核心的營銷體系重構,從顧客的角度,回答顧客為什么買,怎么買?這種環境下,白酒產業促成現代營銷是以“與顧客同時在線”為使命,通過在線狀態的“場景化營造和推廣”,強化顧客消費欲望的“刺激”,進一步增強顧客體驗,然后實現購買。新零售的核心是人和產品,如何與消費者建立情感連接,產品研發的每一步都滲透著消費者的需求,才能在新零售來臨的時候處于不敗之地。

        打破傳統重塑白酒品牌
         
        在互聯網盛行的新零售時代,隨著人們對消費體驗要求越來越高,白酒行業傳統的產品、營銷思維嚴重制約了許多品牌的發展。所以,轉型新零售成了白酒行業發展新契機。而打破傳統品牌的傳播模式,拓展新品牌傳播方式是目前白酒行業的一致行動,“互聯網+”為白酒品牌提供不可或缺的突破口。
         
        白酒行業正面臨著消費者的代際更替,重視年輕族群培育,是白酒未來消費增長的增長點?;ヂ摼W是如今生活必不可少的元素,如何利用互聯網抓住消費者注意力,是白酒企業實現品牌升級的重要課題。在“互聯網+”的思維下,未來消費者不再接受“說教式”的品牌理念推銷,只會接受“體驗式”的品牌營銷。未來,白酒企業必須重構品牌戰略,讓品牌與消費者發生關系。必須放棄假大空廣告,帶消費者一起“玩”。如洋河等名酒企業圍繞品牌定位,客戶群體定位,采用新零售線上線下一體化解決方案。如:
         
        1、建立移動微商城,拉近和客戶之間的距離,通過公眾號了解到各款白酒促銷活動后,可以直接在移動商城下單,由最近的線下門店配送或者到店提貨。
         
        2、連接全國百城萬店,打造智能物流配送系統,從客戶下單到收貨,最快30分鐘內完成。
         
        3、一瓶一碼,絕對保真保質,徹底打消消費者購買安全疑慮,讓每一個消費者買的放心,喝的安心。
         
        4、多區域代理商和商品定價管理,全渠道智能結算系統,從而擴大代理商銷售額,提升廠家總利潤。
        5、建立會員消費大數據,指導產品研發和營銷,降低企業產品和市場風險,大大提升產品入市成功率。這就是新零售時代重塑品牌后,給品牌帶來的附加新價值。
         
        轉型創新速度決定未來
         
        由于傳統零售遭遇互聯網沖擊,這是時代發展的必然結果,這個趨勢是不可阻擋的。這不再是一個大魚吃小魚的時代,而是一個快魚吃慢魚的時代,對于白酒行業和企業而言,未來互聯網還將持續沖擊和改造傳統零售業,最終存活下來的,只能是那些具有創新意識,戰略轉型更快的零售企業。白酒調整期的這五年,白酒企業的營銷處在非常迷茫的時期,因為后備箱結束之后,主流渠道喪失,白酒渠道的碎片化加劇。白酒市場從單一的主渠道階段進入了復合的多元化渠道階段。因此,專業人士表示,在新零售時代,轉型創新速度決定了未來發展,許多酒類企業和廠商持續不斷的轉型和創新,正推動著傳統營銷的進化。
         
        首先,推動營銷組織職能的進化,將營銷的組織職能從渠道拓展,產品推廣,進化為以“場景”為核心的內容傳播。具體的說,就是講傳統的市場研究職能轉變為“消費場景”的制造職能。將市場部進化為傳播部是營銷組織職能進化的具體體現。通過傳播部與“在線狀態”的顧客實施溝通與互動。
         
        其次,通過跨界營銷,提升企業的知名度、認知度,與消費者聯系。隨著白酒行業進入調整期,跨界營銷去尋找新增長點已是大趨勢,一段時期以來,白酒企業跨界動作特別頻繁。比如,蘇寧易購與古井貢酒共同宣布將在互聯網零售、渠道整合、產品包銷定制等方面展開深入合作,共同推進白酒行業的互聯網轉型和產業合作升級。與加多寶合作,使溫河王酒的含金量與品質在消費者心中得到提升。
         
        第三,白酒價值的再造將成為當下和未來競爭的焦點,不能構建品牌價值的企業將失去競爭力。白酒價值存在于消費者的心智之中,擁有共同價值觀,追求共同價值理念的人們將徹底打破地域限制,在互聯網生態下結成新的價值守望社區,新的社區商務形態也會隨之產生,這是信息化社會、消費者主權時代商業的主要形態和模式。
         
        第四,隨著信息傳播速度的加快,圈層營銷成了目前比較普遍的推廣方式之一,眾多白酒企業試水圈層營銷。消費者“隱身”于各種各樣的圈子。他們依據喜愛、年齡、職業或者地域的不同條件,形成不同的圈子,這些圈子之間既相互獨立,又互相重疊和交叉。而圈層營銷的根本在于有效聚粉:一是有消費能力和消費圈子的粉;二是可以影響別人消費和帶動產品消費的粉;三是可以在某一個領域有話語權的粉。在白酒漲價的過程中,“圈子”,是一個被潛藏的劃分維度,不同的圈子都有與之相對應的龐大的消費群體,無論對于酒企還是消費者,產品的品牌價值與消費圈層的價值能夠實現共鳴才是他們追求的目標。

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